明星代言虚假广告的法律责任分析

　　(一)明星负有法律责任的法理学依据

　　从法理学的角度看。权利与义务统一是法的基本理念之一，也是法的基本价值的体现。出于对明星的信任，消费者信任明星代言的产品并购买，明星基于消费者对于自己的信任代言广告的费用有的高达千百万，其在获得高额报酬的同时，应当为其自身行为而承担相应的法律责任。

　　(二)归责原则及构成要件

　　1、归责原则

　　我们认为，对于明星代言行为实行差异性的归责原则。根据法学上的共同侵权理论，若明确规定代言问题广告当然承担连带责任显然过重。我们也必须注意到，在产品责任中，明星与制造者、销售者所处的角色、地位毕竟不能一视同仁。认为广告代言人的责任应该不同于生产商的产品质量责任，明星应当承担相应的过失责任，可能导致让明星去承担生产商的责任，因此承担“差别责任”。

　　这种“差别责任”应当将广告代言的法律责任种类扩大到绝对责任、严格责任或无过错责任，而不仅仅是“过失责任”。食品安全法规定的“连带责任”本质上仍属于民事上“过失责任”的范畴。

　　首先，我们认为，应当区分明星的主观心态并依据广告代言人他或她所代言的产品与人的权利的密切程度的不同或广告对象的不同来详定法律责任，而不是一般意义上的“相应的过错责任”。一般说来，食品和药品，这些东西直接影响到我们的健康权甚至生命权，对于这种与生命和健康密切相关的产品的广告代言人，法律应规定承担“绝对责任、严格责任、无过错责任、”才符合“损益相抵”的原则。从这个角度讲，食品安全法规定的“连带责任”还是有些偏轻，而不是过重。这样做是不是太严格了呢。一点都不严格，在有些国家，食品代言就是要承担刑事责任的，有些国家干脆规定严格禁止代言药品广告。[4]

　　其次，还应当从广告对象角度来考虑问题，而实行差别责任。比如对象为儿童或老年人的广告，其责任就应当加重。这个原则在很多国家就是这样适用的。这种差异性也应当在具体的责任承担方式上有所对应。比如代言内衣广告的责任应当重于代言外衣广告的责任。与此类似，代言与皮肤密接触出的化妆品广告的责任就应当重于代言其他与人身没有接触的产品的责任。

　　如果确无过错，则应当在实际取得代言费的范围内承担有限补充责任，在制造者、销售者或保险公司(如有责任险)无力赔偿情况下始引发这一责任。从合理分配责任的角度来看，较之比照产品责任的思路，也更为合理。[5]

　　2、构成要件

　　根据民法理论，民事责任的构成要件包括：1、主观过错;2、侵害事实;3、因果关系。

　　1、主观过错

　　明星代言人有不履行义务、有过错;明星代言的广告是虚假广告;二者有其一，明星代言就应当承担法律责任，在后一种的情况下，明星代言人还应承担连带责任。前述所言为主观过错要件。

　　2、侵害事实

　　消费者因使用明星代言的产品或服务造成了损失，包括财产和人身损失。

　　3、因果关系

　　消费者的损失与明星代言行为存在法律上的因果关系。如：消费者因食用因店家保管不善引发变质的食品造成损失，而明星代言的产品出厂时均为合格产品，那么，消费者的损失与明星代言之间就不存在法律上的因果关系，明星代言不承担法律责任;若明星代言的产品为不合格产品，明星对此明知还宣传其为合格产品，消费者使用后造成的损失就与该明星代言存在因果关系，明星代言人就应当承担法律责任。